Pity Marketing: il marketing della pietà quando la solidarietà diventa pubblicità
di Franco Amarella
Dopo attento esame, visivo e strumentale, è possibile refertare una diagnosi certa. La comunicazione sociale ha un nome : Pity Marketing, ovvero la vendita del pensiero, dei comportamenti, delle proposte e pure delle persone attraverso la “Strategia della Pietà”. Col nome inglese che fa tanto trend, Pity Marketing. Sarebbe lodevole se la solidarietà, la sensibilità, l’impegno verso i meno fortunati fossero sentimenti genuini e, soprattutto, esplicitati nel silenzio e nella discrezione “one to one”. Tuttavia va anche detto che assolvere individualmente a certi oneri, quando questi si presentano come fatto collettivo, è quasi impossibile. Così come è difficile governare le iniziative solidali nella discrezione e nel riserbo, quando si utilizzano i media per amplificarne la stessa efficacia. Ne consegue una diffusione, tutt’altro che discreta, della “chiamata alla solidarietà”.
Ed ecco che una volta entrata nel mondo della comunicazione, tale “chiamata” fa fatica a rimanere nell’alveo del rigore istituzionale, per trasmigrare -coinvolta e sollecitata- a competere come un qualsiasi prodotto affidato alla pubblicità. Ma se non ci meravigliamo più a veder gareggiare fra loro detersivi, smartphone, elettrodomestici, o autovetture riversando sul pubblico di consumatori e fruitori ogni sorta di artificio atto a fidelizzare, trattandosi di solidarietà la meraviglia diventa stupore e alla infine indignazione. Infatti al pari della “guerra commerciale di concorrenza” fra prodotti materiali, il clima di battaglia si è trasferito nella pubblicità solidale. Negli ultimi tempi la chiamata alla solidarietà è diventata plurima, insistente, specifica e martellante.
Qualche anno fa le campagne solidali partirono in punta di piedi, con garbo e prudenza in prossimità del Natale. Allora si chiedevano, per i diversi indirizzi bisognevoli di aiuto, un SMS per la donazione di un Euro e due o più Euro da telefono fisso. Oggi siamo arrivati a registrare innumerevoli sollecitazioni di donazioni e di impegno-seriale mensile, o addirittura di lasciti testamentari verso le ormai innumerevoli destinazioni sociali. L’oggetto si, è sempre una causa plausibile, ma quello che disturba è l’allineamento della comunicazione, orientata a marcare la “concorrenza filantropica” in modo scientifico, manageriale. E sempre con immagini e speakeraggio lacrimevole, sofferto e pietevole. Vero capolavoro pubblicitario. Ecco perché Pity Marketing è la giusta definizione. Viene da chiedersi : Ma in quale società viviamo? Possibile che tutto il welfare sia affidato alla pubblicità? O non è forse compito delle Istituzioni verificare gli stati di autentico bisogno e provvedere? Ecco, appunto, autentico bisogno….!!!
Certo. E che dire della lacrimevole litania quotidiana consumata su tutti i media a proposito dei “migranti”? Una sfrenata promozione dell’accoglienza a cura degli ambienti radical-chic, nonché delle sagrestie sindacalizzate. Si usano i termini più edulcorati nel definire profughi persone abbastanza pingui e solitamente pretenziose; si usa il vocabolo salvataggio per nascondere il termine trasporto; il marketing della pietà raggiunge ormai vette intollerabili, vieppiù in presenza di atti di palese inciviltà urbana, laddove non si tratti addirittura di crimini, poi perdonati. Leuropa, senza apostrofo, nel frattempo predica bene e razzola male. Tanto c’è il serbatoio Italia a fare da ottimo ammortizzatore. E nulla dice sulle navi ONG, che come condor volteggiano intorno a Lampedusa a consumare ettolitri di carburante, in un estenuante su e giù pietoso quanto provocatorio. Eppure, in punta di diritto, non sono navi ma NAZIONI, certificate dai colori delle varie bandiere sui pennoni. Intanto il malessere sociale aumenta, perché la malattia non viene curata. E mentre i nostri veri poveri soffocano, il Pity Marketing mediatico si espande e prolifera.
Gli antichi dicevano “in cauda venenum”. Brevissimamente un’occhiata al mondo dell’infanzia affamata, denutrita, deperita. Attraverso testimonials di rilievo le Organizzazioni umanitarie, che operano nel terzo mondo e nei teatri di guerra, invitano ripetutamente a versare le famose quote mensili finalizzate all’acquisto di barrette proteiche e vitaminiche salvavita. In una parola “cibo sintetico”. Sarebbe comprensibile e perfino giustificabile se tale “cibo” servisse in via emergenziale e per brevi periodi. Ma poiché in televisione queste richieste vengono reiterate quotidianamente ormai da circa tre anni…sarà per caso che il messaggio subliminale “a latere” contenga anche un’insinuazione? Cioè il volerci abituare ad una possibile, veloce e sbrigativa alimentazione sintetica, tanto cara a Bill Gates?
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