LA CULTURA CHE MUOVE L’IMPRESA. SOFT POWER CULTURALE
Assolombarda e Havas Arte e Cultura insieme per valorizzare il ruolo culturale delle imprese.
Nota introduttiva della redazione
La redazione de Il Pensiero Mediterraneo condivide con i lettori il presente comunicato ufficiale considerando l’interesse culturale dell’iniziativa e il suo rilievo nel panorama nazionale. Pubblichiamo il testo nella versione integrale ricevuta, senza interventi o modifiche, al fine di garantire un’informazione precisa e rispettosa della fonte originale.
Di seguito il comunicato ufficiale.
Evidenze chiave
- Fare impresa oggi significa anche produrre cultura: le aziende diventano attori sociali che generano valore economico, ma anche crescita civile, identità e coesione nei territori in cui operano.
- La cultura come soft power competitivo: progetti artistici, musei d’impresa e collezioni corporate rafforzano reputazione, fiducia e attrattività, trasformando la cultura in un forte asset di reputazione.
- Arte e cultura stanno diventando per Milano leve strategiche fondamentali per costruire interesse, ingaggio e fiducia con il pubblico, confermando il ruolo della città come laboratorio creativo oltre il solo business tradizionale.
- Dalla sponsorizzazione all’investimento culturale strutturale: l’impegno delle imprese evolve verso programmi continuativi, integrati nella strategia di sostenibilità e nel patto di fiducia con le comunità.
Milano, 21.11.2025 – Si è tenuto ieri sera 13 novembre a Milano, presso la sede di Assolombarda, il talk “Soft Power Culturale. La cultura che muove l’impresa”, promosso da Assolombarda e Havas Arte e Cultura nell’ambito della XXIV Settimana della Cultura d’Impresa di Confindustria.
L’incontro ha offerto un ampio confronto sul ruolo della cultura come motore di sviluppo economico e sociale, mettendo al centro il concetto di Cultural Soft Power: una forza gentile capace di generare relazioni positive, attrattività, inclusione e sostenibilità e di rafforzare la competitività del Paese.
È emersa con chiarezza una visione condivisa: fare impresa oggi significa anche fare cultura. L’impresa viene riconosciuta come vero e proprio attore sociale, produttore di contenuti culturali e promotore di un nuovo equilibrio tra pubblico e privato. Attraverso progetti artistici, attività museali, archivi d’impresa e partnership con le istituzioni, le aziende contribuiscono alla crescita civile dei territori, alimentano fiducia e reputazione e generano valore condiviso per le comunità.
Dalle corporate art collection ai musei d’impresa, dai progetti di mecenatismo e partenariato pubblico‐privato fino all’apertura delle collezioni aziendali al territorio, i casi raccontati hanno mostrato come l’investimento in cultura non sia più solo sponsorizzazione, ma parte integrante dell’identità e della strategia di sostenibilità delle imprese.
«In Italia – ha commentato la professoressa Paola Dubini (Università Bocconi) – la cultura è sostenuta da un ampio ecosistema di soggetti privati – fondazioni di origine bancaria, imprese, mecenati e famiglie. Le fondazioni di origine bancaria destinano circa un quarto delle proprie erogazioni al settore culturale: nel 2023 l’impegno ha raggiunto 246,9 milioni di euro. Molte imprese – 150 solo tra gli iscritti a Museimpresa – hanno costituito musei e archivi d’impresa. Dieci anni di Art Bonus hanno generato 1 miliardo di euro. Le famiglie italiane spendono in media 32 euro al mese per consumi culturali.»
Il confronto ha inoltre sottolineato la necessità di riconoscere la cultura come settore produttivo strategico, capace di generare occupazione – in particolare giovanile – e innovazione, e di favorire nuove alleanze tra pubblico e privato. In questa prospettiva, la “questione culturale” si configura sempre più come leva strategica di sviluppo e come forma di soft power in grado di proiettare l’Italia e i suoi territori in una dimensione internazionale, fondata sulla forza della creatività, del patrimonio e delle competenze culturali.
Dopo i saluti di Alvise Biffi (Presidente Assolombarda) e Caterina Tonini (CEO Havas Creative Network), è intervenuto l’On. Gianmarco Mazzi, Sottosegretario di Stato alla Cultura, che ha sottolineato il valore della cultura come fattore di coesione nazionale e come strumento di soft power nelle relazioni internazionali.
Nel suo intervento, Luigi Abete, Presidente di Confindustria Cultura Italia, ha sottolineato come la cultura debba essere riconosciuta come settore produttivo strategico, e non soltanto come bene da tutelare. Ha richiamato l’urgenza di formare nuove competenze e di rafforzare il dialogo tra pubblico e privato, per favorire occupazione giovanile, innovazione e competitività nel comparto delle industrie culturali e creative.
Il sociologo Francesco Morace, Founder di Future Concept Lab, ha presentato le dieci dimensioni del valore che legano cultura, impresa e fiducia. Secondo Morace, arte e cultura contribuiscono a rafforzare la catena del valore della fiducia, elemento sempre più centrale nella costruzione della reputazione aziendale e nel consolidamento delle relazioni con le comunità.
Ad aprire la tavola rotonda “La cultura che muove l’impresa: dalla sponsorizzazione all’investimento” sono stati i saluti di Francesca Caruso, Assessore alla Cultura di Regione Lombardia, che ha rimarcato l’importanza della collaborazione tra pubblico e privato per la valorizzazione del patrimonio culturale e la diffusione della creatività sul territorio.
In seguito, si sono confrontati rappresentanti del mondo economico e istituzionale: Katia Da Ros (Irinox e Venice International Foundation), Barbara Foglia (MUMAC – Cimbali Group), On. Vinicio Giuseppe Guido Peluffo (Camera dei Deputati), Tommaso Rossini (RTA) e Diana Vaccaro (Banco BPM).
Il dibattito ha evidenziato come il rapporto tra impresa e cultura stia evolvendo dalla semplice sponsorizzazione verso una logica di investimento consapevole, dove l’arte diventa parte integrante dell’identità aziendale e della sua strategia di sostenibilità.
Dichiarazioni
«Per le imprese, investire in cultura significa rafforzare identità, reputazione e il legame con i territori. L’arte e la creatività diventano leve strategiche che generano fiducia, attrattività, innovazione e sviluppo sostenibile, contribuendo in modo concreto alla crescita economica e sociale del Paese» — Alvise Biffi, Presidente Assolombarda
«La cultura è una forza gentile che muove l’impresa e la società. Promuovere il dialogo tra economia e arte significa costruire un modello di sviluppo più consapevole e sostenibile» – Caterina Tonini, CEO Havas Creative Network
«La cultura è un comparto produttivo che genera lavoro, innovazione e valore. È tempo di una vera politica industriale della cultura che unisca pubblico, privato e giovani talenti» – Luigi Abete, Presidente Confindustria Cultura Italia
«Viviamo in un Paese ricchissimo di patrimonio, ma ancora povero di investimenti e di abitudini culturali diffuse. È fondamentale riconoscere all’economia della conoscenza e della bellezza un ruolo strategico» Francesca Caruso,Assessore regionale alla Cultura di Regione Lombardia
«La cultura è il vero motore dell’impresa italiana: crea valore, identità e futuro. È tempo di un nuovo patto
pubblico-privato per farne una leva di sviluppo nazionale.» – On. Vinicio Giuseppe Guido Peluffo, Vicepresidente della X Commissione della Camera dei Deputati
«L’arte e la cultura sono ormai gli unici strumenti in grado di fare ciò che al business non riesce più: interessare, ingaggiare, rafforzare la catena della fiducia con il pubblico/consumatore. Questa impresa diventa una nuova sfida per Milano: tornare a essere il laboratorio creativo che moda e design hanno in passato reso unico e riconosciuto nel mondo» – Francesco Morace, Sociologo e Founder Future Concept Lab
«Aprire il nostro museo e la nostra storia al territorio significa trasformare la memoria d’impresa in un bene comune. MUMAC è un luogo in cui gli oggetti — macchine storiche, documenti e testimonianze del design — diventano narratori vivi di un percorso fatto di tecnologia, estetica e innovazione. Condividendo questo patrimonio con scuole, istituzioni e comunità, il museo si fa laboratorio culturale, uno spazio in cui la storia dell’azienda diventa ispirazione e futuro per tutti.» Barbara Foglia, Direttrice di MUMAC – Museo Macchina della Macchina per Caffè di Cimbali Group
«La cultura rappresenta una leva di crescita, poiché contribuisce a definire, o ridefinire, l’identità stessa dell’impresa, plasmando i modelli organizzativi e di business e facendoli evolvere, anche in chiave di sostenibilità. E’ uno straordinario elemento intangibile che funge da collante e rende l’impresa più forte e resiliente nel tempo» – Katia da Ros, CEO Irinox e Presidente Venice International Foundation
«La nostra collezione R.T.A. nasce con un obiettivo chiaro: rendere visibili, attraverso l’arte, i valori che definiscono la nostra identità d’impresa. La consideriamo un autentico investimento culturale: scegliere l’arte significa compiere un gesto strategico e di responsabilità sociale. Crediamo nella cultura del bello, perché un ambiente capace di ispirare migliora il benessere delle persone e alimenta creatività e visione. Così valorizziamo il territorio, sosteniamo gli artisti contemporanei e rafforziamo il legame tra l’impresa e la comunità» – Tommaso Rossini | CEO RTA
«Collaboriamo con numerose istituzioni e musei in tutta Italia, convinti che il patrimonio artistico di un’istituzione importante come la nostra debba avere un ruolo attivo rispetto ai territori, anche dal punto di vista culturale, soprattutto verso le aree decentrate e con minore accesso all’arte.» – Diana Vaccaro, Responsabile Patrimonio artistico e Archivio storico Banco BPM
«Possiamo dare ormai per assodato che la cultura rappresenti un fattore di sviluppo strategico. Quello che dobbiamo far comprendere è il come. Quelle economiche non sono le sole risorse che si possono mettere in campo: bisogna fare, saper fare, far conoscere» – Paola Dubini, Professoressa di Management Università Bocconi
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Havas
Fondata nel 1835 a Parigi, Havas è un gruppo di comunicazione con 23.000 persone che operano in oltre 100 mercati e che condividono una sola missione: fare una meaningful difference per brand, business e persone. Per rispondere ai bisogni dei clienti, Havas ha sviluppato un sistema strategico operativo integrato, Converged.AI, che combina dati, tecnologie e AI, potenziato dall’ingegno umano. All’interno degli Havas Village, i team lavorano in sinergia per offrire ai clienti soluzioni che li supportino nella loro trasformazione e con un impatto positivo. Havas si impegna a costruire un ambiente di lavoro diversificato, inclusivo ed equo.
Havas Arte e Cultura
Havas Arte e Cultura è il servizio di consulenza di Havas dedicato ai progetti di valorizzazione culturale, che mira a migliorare il dialogo tra imprese, istituzioni culturali e pubblici di riferimento, in coerenza con gli obiettivi ESG delle aziende.
Superando la logica del semplice mecenatismo o sponsorizzazione, offre un modello integrato e su misura, basato su cinque pilastri (Audit, Strategia, Design, Visibilità, Misurazione), per ideare, comunicare e misurare progetti artistici e culturali ad alto impatto sulla collettività – www.havas.com
Assolombarda
Assolombarda è l’associazione delle imprese che operano nella Città Metropolitana di Milano e nelle province di Lodi, Monza e Brianza, Pavia.
Assolombarda, per dimensioni e rappresentatività, è l’associazione più importante di tutto il Sistema Confindustria. Esprime e tutela gli interessi di 7.083 imprese di ogni dimensione, nazionali e internazionali, produttrici di beni e servizi in tutti i settori merceologici. E conta circa 435.742 addetti.
L’associazione tutela gli interessi delle imprese associate nel rapporto con gli interlocutori istituzionali e gli stakeholder del territorio attivi in vari ambiti: formazione, ambiente, cultura, economia, lavoro, società civile. Offre, inoltre, servizi di consulenza specialistica in tutti i settori di interesse aziendale
www.assolombarda.it – www.genioeimpresa.it
Havas Arte E Cultura
Andrea Mazza – andrea.mazza@havas.com – Mob + 39 3470162077
Press Office:
Clio Arnoldi – clio.arnoldi@havaspr.com – Mob + 39 3485257610
Eleonora Caracciolo – nora.caracciolo-ext@havaspr.com – Mob + 39 3398959372
Assolombarda
Roberto Messa 02.58370.739 roberto.messa@assolombarda.it
Orazio Ragusa 02.58370.264 orazio.ragusa@assolombarda.it
Gigliola Santin 039.3638.213 gigliola.santin@assolombarda.it
Luca Simonini 338 3410575 luca.simonini@assolombarda.it
Nora Caracciolo Arte e Cultura |
